疫情之下的旅游业如何复工复产

2020年初，由于受新冠肺炎疫情的影响，国内各大产业都受到了冲击，尤其是旅游服务业损失惨重，企业暂停营业，大量员工待业。如今，国内疫情已基本控制，国外仍在蔓延。

根据世界旅行和旅游理事会（WTTC）的估计，全球旅游业受到的严重打击或持续长久，超过5000万个工作岗位受到冲击，旅游整体经济产值预估会减少25%。而国内来说，根据中国旅游研究院的数据预计，2020年一季度及全年，国内旅游人次将分别负增长56%和15.5%。

应对疫情，必然限制流动性，因此旅游业受到影响在所难免。另一方面，都说疫情带火了“宅经济”，同城物流、外卖、电商、网络教育等都出现了井喷式的集中增长。然而，正是这种“宅经济”，却成为了旅游业的严寒。旅游服务业归根结底是体验经济。我们无法把旅游活动搬到家中。虽然有些博物馆推出了一些小程序提供“云看展”，例如国家博物馆推出的“国博邀您云看展”等，将文化内容在线上推出。但是这些手段使用范围有限，无法满足人们对旅游的真正需求。

如今，根据2003年“非典”后的旅游业复苏规律，有专家提出“宅经济”也有值得人们盼望的一面。那就是疫情后极度压抑的旅游热情和需求带来的“报复性”增长。尤其是现在国内疫情得到有效控制，旅游的复苏可以预期。最近，旅游业已逐步在国内启动恢复，部分旅行社和在线旅游平台开始有序复工，而酒店业相继推出较长有效期的住宿套餐，以解决一些现金流问题。然而现阶段的旅游活动还限制在市内、省内、岛内的小范围一日游等。整体的产业恢复还需等待。

几大对策助力旅游业发展

那么在疫情影响下的旅游企业需要做些什么，以更好地面对疫情后的产业恢复呢？

第一，整装待发，递进恢复。

目前，国内的疫情还没有完全过去，因此在这段时间里，旅游业还会面临一段时间的停滞。这就需要旅游企业整装待发，利用这段时间，规划重启后的战略布局。例如，新市场的出现是否需要做产品的调整。敦煌在这段时期逐步从文化旅游向研学旅游的转型决定了疫情过后的新目标市场。而综合性旅游集团复星旅游文化集团也通过合理控制营运和总部的成本，推行员工和客户关怀计划，以此形成强有力的内在公司文化，以等待投资机会的到来。

旅游企业恢复，应该递进恢复，不能一哄而上。在战略布局上应明确首先恢复的一定是当地的休闲旅游活动，例如乡村旅游，其次是国内休闲度假旅游等，国际旅游恢复将需要更长时间。

第二，多维重估，放慢速度。

旅游是建立在物质基础上的精神性消费，因此疫情造成的恐慌和焦虑并不会这么快消失，这注定影响旅游者的舒适度。同时，虽然国内疫情稳定，但境外输入案例仍是大家关心揪心的话题。在这种情况下，匆忙恢复旅游活动会导致得不偿失。旅游企业在现阶段应对企业本身、资源和市场做多维度的评估，明确疫情后的发展方向、安全控制手段，以及产品服务质量控制手段。放慢恢复的速度是为了避免出现“旅游性感染”，也避免开业后因消费不足使运营成本加重。

第三，政府扶持，政策导向。

疫情之下，政策导向最重要。在这段困难时期，有需要时，相关机构需寻求政府、银行、社会等方面的帮助。各地政府对旅游业的扶持力度不同，例如江西省推出第二阶段的2.5天弹性休假鼓励旅游活动。因此，旅游企业在复工前后应密切关注政策导向，从而制定不同的旅游产品设计及宣传活动。

第四，安全措施，应急态度。

旅游业重启前，需要将“安全”“应急”等内容列入各个运营计划中，全面提升应急保障系统才能够面对疫情过后的增长。危机意识不应该只作为短期的重点，而应该列入日常员工培训日程，以面对不时之需。例如张家界景区开展了突发公共事件应急救援模拟演练，并将其列入每月培训安排中。

第五，社会责任，品牌重塑。

企业社会责任将成为旅游形象的核心内容。企业应对内对外一致重视社会责任相关建设与活动，使得品牌得到内聚力，这样的品牌才能长久。例如，在宁波市文化广电旅游局倡导下，宁波63家旅游景区对全国医护人员工作者免费开放一年，已经有不少网民在社交媒体上表示在疫情结束后要来看一看这座城市。再如疫情期间，一部分酒店主动为抗击疫情的医护人员提供免费住宿。这些举措提升了这些酒店的公益形象，有利于品牌的长期建设。疫情之后，旅游企业也应该将企业社会责任作为工作重心，并成为品牌塑造的重要手段。社会责任也将成为旅游产品附加值的重要组成部分。

第六，文化内涵，重中之重。

旅游业的重启，需要文化内涵来支撑。旅游活动走马观花，而那些具有一定文化内涵和生活意义的产品才是最适合重启后的市场需求的。文化内涵指的是旅游企业需要重新审视活动和服务能为旅客带来的意义。能留给旅游者的绝不是几张照片，更多的应该是一些反思，一些能够留在人们心里时间更长久的记忆，例如一些文化遗产、风俗习惯、自然教育，甚至是简单的为人处世之道。这些文化内涵的思考不应该强行加入，而应该有创意，有真正的内涵。

第七，借助科技，智慧旅游。

在信息技术发达的当下，我们一直提倡智慧旅游的发展。疫情过后，旅游企业应该充分利用信息科技的优势，加大部分旅游服务智慧化、数字化力度，以方便旅游者的信息收集和旅游决策，也可以加速新商业模式培育。例如故宫和腾讯推出的玩转故宫小程序等，现在已有不少文旅公司开始研发智能技术，并且进一步探讨旅游全过程中技术和数字平台的使用。

第八，提高消费，控制人流。

需要注意的是，在旅游业恢复后，国内旅游业还需要在人流和产品质量上做文章。这两者是相辅相成的。也就是说，控制人流后，只有在提高消费水平的基础上恢复企业收入，而只有高质量的旅游产品才能够提升消费，满足限制后的人流。旅游企业需要提高旅游产品的附加值，同时创造更多的消费机会，把控旅游活动的质量，做到“少而精”。提升大众的旅游消费也可以通过多功能性旅游产品结合，例如乡村旅游和研学旅游结合，康养和运动产品结合等。

第九，线上“种草”，提前植入。

利用“宅经济”的后续影响，在网络平台上制造话题，重点传输品牌和产品的安全感和独特感，来创造品牌认知度和好感度。提前植入大众对于旅游产品和服务的认知。线上的活动可以多样化，但需要重视文化内涵和品牌输出。

旅游业面临发展的几大趋势

第一，疫情后的谨慎型增长。

旅游业期待的疫情后的井喷增长现在看来需谨慎对待。首先，增长一定会有，但并不一定会是井喷式，而且影响是短暂的。因为，这次的疫情会改变人们的一些旅游消费倾向。和17年前的“非典”影响不同的是，这个时代的旅游者要理智得多，信息时代的优势增加了我们旅游中的选择性。因此，在这次疫情后，旅游者并不会盲目出行，并且在目的地选择上应该会多样化，避免人流拥挤的网红地。

第二，乡村旅游和生态旅游的持续增长。

此次疫情使得人们深刻意识到自然与生态的重要性。人与自然的关系将越发受到重视，这也会在旅游体验中反映出来。对自然的关爱度越来越高，一定会随之引起人们对乡村旅游的喜爱。近郊的乡村旅游会首先恢复并持续受到重视。另外，以自然为中心的生态旅游、绿色旅游、慢旅游等也会受到市场的青睐。

第三，亲子旅游和度假旅游成为国内游的主要旅游活动。

“宅经济”下，人们和家庭成员相处的时间增多，或者开始反思和家庭成员的相处模式，开始珍惜家庭相处空间。因此，在旅游业恢复后，最直接恢复的旅游活动种类即是家庭旅游，形式可以是陪老人散心、陪孩子踏青，或是夫妻浪漫之旅，当然少不了一家人出行。因此，旅游活动中的度假功能将受到青睐。

第四，对健康方式和生活理念型产品诉求的加强。

疫情引发的居家生活，使得人们对健康方式和生活理念开始调整转变。首先，健康饮食、健康生活、运动、关爱大自然等相关标签将会成为热搜，渐渐成为人们关注的重点。在此影响下，养生旅游、康体旅游、食品旅游（尤其是宣传健康饮食）等都会是增长的关键领域。

第五，对多功能旅游活动的需求增加。

国内人群消费能力的提升，也会在疫情后反映出来。最大的反映会是对多功能旅游活动的需求。例如，家庭出游会更偏向于乡村自然与亲子研学结合的旅游产品，而不是单一的观光旅游产品。另外，一些具有社会意义的旅游产品也会成为新宠。

总之，疫情对现有旅游服务业的重新洗牌有利有弊，旅游行业的复苏不应该只等待井喷期的增长，而应该着眼长远，战略部署和重塑品牌文化，这样才能利于长期可持续性的发展。（作者系宁波诺丁汉大学商学院助理教授，英国谢菲尔德哈勒姆大学博士）

来源：《神州学人》杂志，作者：王仪

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2020/04/26