浅述我国高校海外传播建设

摘 要：高校的海外传播作为国家对外传播的重要组成部分，对于推动中国教育走向世界、创造良好的海外舆论环境、提升中国的国际形象具有十分重要的意义。通过比较中国高校的海外传播建设和国外高校的海外传播状况，可以了解目前中国高校海外传播存在的问题，从而提出相应的建议。

关键词：高校；海外传播；文化软实力；国际舆论

随着国家建设“双一流”战略的实施，中国的高等教育迎来了新的发展机遇。在我国百余年的高等教育历史中，高校的建设无一不与世界形势紧密相关。从教育救国、教育兴国到教育强国，高等教育的发展为我国参与全球竞争源源不断地注入了活力。面对新一轮的全球化，增强我国高校的世界影响力变得尤其重要，而影响力的提升离不开交流与传播。因此，大力推进我国高校的海外传播建设是一项必要而紧迫的任务。

高校海外传播之定义

何为高校海外传播？根据相关学者的研究，广义上的高校海外传播是指高校利用大众传播和人际传播等手段进行的，有利于塑造自身形象、提升国际影响力、加强与海外交流和沟通的一切传播活动。这一传播活动的主体是高校，所关注的焦点是海外信息传播对国内高校办学和发展的重要影响。[1]简言之，通过有效的海外传播活动，高校能够提升自身在国际上的知名度和美誉度。

高校海外传播之重要性

1.高校海外传播是中国对外传播的重要组成部分。众所周知，高校建设从来不是一个闭门造车的过程，与国外保持良好的交流与合作是高校健康发展的必要条件之一。因此，高校的海外传播构成了中国对外传播的一个侧面。同时，根据传播学的学科划分，对外传播属于国际传播学的研究范畴，而国际传播的基本主体是国家，因此对外传播是与国家战略密切相关的。[2] 2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出了新形势下宣传思想工作15字使命任务：举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象。在海外传播工作方面，要求推进国际传播能力建设、讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展示真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。因此，新形势下的高校海外传播在国家对外传播的战略中扮演着重要角色，对讲好中国故事、提升国家文化软实力具有重要意义。

2.高校海外传播是中国教育走向世界的助推器。党的十八大以来，我国教育事业取得了历史性的成就、发生了历史性变化，总体发展水平已进入世界中上行列，在开创新时代高等教育新局面、开辟新时代高等教育新境界的历史使命中写下有力的“奋进之笔”。在此契机下，加大高校的海外传播力度能够为树立中国高校品牌、建设中国高等教育的国际形象，进而为中国教育走向世界舞台营造良好的国际舆论氛围。与此同时，通过海外传播，中国高校也能够凭借自己的经验为世界教育提供“中国方案”与“中国智慧”。

3.高校海外传播也是中国引领全球化实践的有机组成部分。面对危机频发的西方主导的全球化，中国以负责任大国的姿态积极引导新一轮的全球化。“一带一路”倡议、建立亚投行、中非合作论坛等一系列举措显示了中国期望与世界合作共赢的信念。而与他国的交往必然离不开民心相通的基础，高校作为高知人群的聚集地对于中国与各国之间高层次人才的交流起着至关重要的作用。高校是每个国家孕育未来精英人才和社会中流砥柱的摇篮，加强高校之间的人文交流将有助于未来各国积极参与新一轮全球化。因此，大力推进高校海外传播建设，尤其是发挥新媒体的传播力量，是推动各国高校与中国高校进一步合作交流进而推动人类命运共同体建设的必要手段。

中国高校海外传播之现状

1.从传播者的角度来看，国内高校的海外传播意识较国外一些高校来说明显较弱，对于海外传播的认识明显不足。一方面，大多数高校没有认识到海外传播的重要性，在将大量精力投入科研教学并且取得系列成果的同时，没有做好对外传播工作，以至于办学成果与国际影响力的提升相割裂。另一方面，一些高校即使考虑到了海外传播的必要性，也仍然把重心放在国内传播上，以至于出现“国内传播热火朝天、海外传播无人问津”的现象。[3]

2.从传播渠道的角度来看，国内高校没有搭建起海外传播的有效渠道。一方面，主观认识不足；另一方面，客观条件有限。事实上，当前的世界信息传播格局依然是以美国为首的发达国家主导的。在大众传媒方面，我国的主流媒体并不是世界的主流媒体，如何利用我国主流媒体和世界主流媒体提升高校的海外影响力仍然需要探索。在新媒体方面，以Facebook、Twitter、Instagram为代表的美国社交媒体依然占世界主流，而大多数国内高校没有充分利用这些网络新媒体进行海外交流，与日、韩高校相比传播力明显较低。

3.从传播内容的角度来说，总体上国内高校还没有摸索出一套成熟的海外传播机制。根据相关学者的研究，许多高校都开通了Facebook、Twitter等社交媒体账号，但大多数没有得到官方认证，内容的年均发布量也极少，且内容没有引起国外网友的兴趣。[4]这反映出我国高校在海外传播内容方面还缺乏足够的实践和认知。

4.从受众的角度来说，我国高校在海外传播过程中仍缺乏对受众的分析研究。在移动互联网时代，受众不再是过去的单向传播的被动接受者，而是传受一体化的主体行动者。受众可以通过网络媒体发出自己的声音并参与舆论的生产，因此把握受众使用媒体的心理对于传播来说至关重要。而目前国内大多数高校仅仅将海外传播当成国内传播的海外版，而较少考虑国外受众的特点和跨文化的情境、较少仔细分析海外受众的心理和兴趣，因而海外传播难以达到预期的效果。

5.从传播效果的角度来看，很显然目前我国高校的海外传播效果甚微。正因为传播中前四个环节的缺位，导致了传播效果的不佳。理论上，传播效果依照发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个阶段，分别是：认知层面、心理或态度层面、行动层面。如果没有外部信息的输入导致认知层面的变化，就不会产生情感或观念的改变，也就不会引起实际行动上的变化。同样，在高校海外传播的过程中，不投入相应的人力、物力、财力，不重视信息的生产和传播，就无法对国外人群产生直观的影响力。

总的来说，我国高校的海外传播建设处于起步阶段，在传播主体、传播渠道、传播内容、受众分析和传播效果等方面都不够完善，因而有着非常大的进步空间。

国外高校海外传播之概况

了解了国内高校的海外传播状况，让我们再把目光转向国外高校。美国作为久负盛名的教育大国，其海外传播建设也是遥遥领先。

1.美国高校的海外传播依托于美国公共外交和战略传播的总体框架。自冷战结束以来特别是“9·11”事件之后，美国致力于文化价值观和意识形态的输出，形成了以美国国务院分管公共外交和公共事务的国务次卿为具体职能领导的庞大机构。其下属部门之一—教育与文化事务局主要负责国际交流交换项目，目的是通过学术、体育、文化等交流形式，促进各国人民对美国的认同。该局下设7个办公室。其中，学术交流项目办公室提供博士水平和其他专业水平的国际学习和研究，代表项目有富布赖特项目，通过扶持和引导学术交流活动为美国高校的海外传播提供了便利。此外，全球教育项目办公室负责管理并支持教师、学生和非学历专业人才的交流，也通过各种方式促进了世界各地高校与美国高校的合作，从而推动了美国高校的海外传播。[5]

2.美国高校的海外传播也依靠自身的整体性传播策略。一方面，美国高校通过线下活动扩大在海外的影响力；另一方面，美国高校也积极开展线上传播，即利用新媒体塑造自身形象。

线下活动方面，美国高校通常通过成立海外中心或合作办学等“实体”方式扩大海外交流与传播。例如：美国著名高校芝加哥大学目前已在巴黎、德里、北京、香港成立海外中心。在接受人民网的专访时，芝加哥大学校长罗伯特·吉米尔（Robert J.Zimmer）也提到，芝加哥大学的教育项目遍布全球每一个大洲。而北京中心的成立则是该校为提升自身国际影响力而迈出的雄心勃勃的一步。其他学校的海外中心，如哈佛大学上海中心、耶鲁北京中心、北京大学斯坦福中心等的成立不仅有效地促进了中美之间的高层次学术交流，而且也提升了美国高校在中国的影响力。像昆山杜克大学、上海纽约大学等合作办学的范例更是美国高校扩大影响力、输出美国文化的有效手段。

线上传播方面，美国高校能够利用得天独厚的信息传播优势向世界传递其文化理念。正如前面所提到的，从20世纪的世界信息与传播旧格局到当今的网络空间新秩序，尽管发展中国家在其中的地位有所提升，但以美国为首的西方发达国家依然占据着主导话语权。不管是在信息传输设施层面，还是在信息软件运行层面，抑或是数字内容服务层面，美国都占据着绝对的优势地位。[6]以网络空间中的数字信息内容服务系统为例，世界第一大社交媒体平台Facebook的用户量在2018年初已经超过了21亿人，用户遍及世界各地，而其他主流社交媒体，如Instagram的月活跃用户数截至2018年6月也达到了10亿人。如此庞大的受众群再加上在全球如此广泛的分布，给美国高校利用社交媒体进行海外传播提供了极大的便利。以哈佛大学的线上传播为例：截至2018年11月，哈佛大学在Facebook上的粉丝数为526万，总点赞数达到了530万，在Instagram上的粉丝数为96.7万，而在Twitter上的粉丝数为89.9万，远远超过其他美国高校；这些社交媒体平台每天都会进行内容的更新，推送的主题一般围绕能够激起人们兴趣、引发讨论的学术成果、校园生活或重大活动。不仅如此，哈佛大学还注意到了传播的本土化，如它在中国开设了微信公众号来进行宣传推广，尽管该尝试并不算成功。可以说，哈佛大学在美国高校的线上传播中扮演着领头羊的角色，是高校海外传播的典范。其他学校的例子也表明：美国高校充分利用了“本国即世界”的网络传播平台，同时凭借自身教育资源的优势地位，塑造了拥有严谨学风和自由校风的学校形象，进而向世界传达了美国的价值观。

除了美国，我们也应当关注与我国教育水平相当的一些国家，如邻国韩国和日本等。根据北京师范大学相关研究机构发布的《2017中国大学海外网络传播力》报告，与日韩和我国港澳台地区高校相比，我国内地高校整体传播力得分较低，主要体现在社交平台上，传播力低的主要原因是活跃度低、粉丝量少。[7]

3.国外一些高校之所以在海外传播工作方面颇有成效，是因为它们也没有忽略细节的重要性。它们往往很重视学校官网的建设，尤其是英语网站的建设，因为官网是学校的一扇窗口，一个精美而实用的网站页面会令国外受众的好感度倍增。许多高校为了提升国际影响力，会采取一系列措施提高学校在排名中的位次。除此之外，高校每年的海外招生活动也是塑造本校文化、扩大海外影响力的有效渠道。

中国高校海外传播开展之对策

在分析了中国和国外高校的海外传播现状以后，我们将从以下几个方面对中国高校海外传播的未来发展提出建议：

1.就传播者而言，中国内地高校需要进一步加强海外传播意识，将提升海外传播力作为国际化发展战略的重点。根据相关研究，我国内地的清华大学、北京大学、南京大学、复旦大学等传统综合性高校和语言类大学的对外网络传播力相对较高，因而其他高校亟须加入到海外传播建设的行列中来。[8]而要加强高校的海外传播意识：一方面，内地高校需要向在此方面做得好的海外高校“取经”；另一方面，各高校要深刻认识到高校的海外传播与国家的战略传播之间的密切关系。做好高校的海外传播不仅是提升自身国际影响力的必要手段，而且也是配合国家塑造国际形象的必然要求。

2.就传播渠道而言，中国高校应当从人际传播、大众传播和新媒体传播方面入手，做到点面结合、渠道畅通。从人际传播的角度看，留学生是海外传播的重要载体，因而高校应充分重视留学生这一特殊群体的力量，通过加强师生间的交流、关注他们生活或学习中的问题、开展国际文化节等一系列交流活动来促进留学生对于学校和当地文化的理解与认同，从而使留学生更好地成为联结中外的桥梁。在大众传播方面，高校可以积极联系国内和国外的传统主流媒体，如报纸、期刊、广播、电视等，通过与主流大众媒体的合作来增加学校的曝光度，进而为提升国际影响力打下坚实的基础。在新媒体传播方面，中国各高校应充分利用互联网来实现与世界各地的交流，包括对Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒体平台或网站的使用，以及对维基百科英文词条的创设编辑等。事实上，这三种传播的类型并不是截然分开的，如果能做到相互配合乃至融合，将大大提升高校的海外传播力。

3.就传播内容而言，各高校应该设立专门的海外传播机构来推进传播内容的建设。事实上，传播内容的质量在很大程度上又取决于传播人才的质量，因此需要高校采取有效措施，大力培养既了解高校情况，又熟悉海外受众、精通外语与传播的复合型、专门化的海外传播人才，并通过建立培养、选拔、管理和激励机制，加强高校海外传播队伍的建设。[9]目前，清华大学设有海外宣传办公室，北京大学正在试运行海外传播中心，这些都是有益尝试。而要全面提升中国内地高校的海外影响力，就需要更多的高校认识到这一点并积极参与进来，以专业的态度创造优质的传播内容。

4.就传播的受众而言，高校海外传播应充分考虑国外受众的信息接收习惯。以他们能够理解的方式及时传递学校的信息，并与国外受众展开有效的交流。事实上，了解受众也是生产优质传播内容、做好海外传播工作的前提之一。

5.就传播效果而言，我们应明确：海外传播不是一项短期的工作。看待高校的海外影响力不能只看短期的、即时的效果，而要以长远的、发展的眼光去组织海外传播工作。建立起内地高校在全球的知名度和美誉度，使我国成为名副其实的教育大国。

总之，高校的海外传播是配合国家战略并在国家政策的支持下开展的。增强高校海外传播力不仅是高校自身的需求，更是讲好中国故事、提升中国文化软实力的必然要求。因此，大力推进我国高校的海外传播建设是一项必要而紧迫的任务，应当引起我们的高度重视。（作者：罗玲 杨佳艺，单位：罗玲，北京大学国际合作部；杨佳艺，北京大学新闻传播学院）

参考文献：

[1][3][9]铁铮,夏宇鹏.着力增强高校海外传播力[J].中国高等教育,2017(2):50-52. 

[2]程曼丽,王维佳.对外传播及其效果研究[M].北京: 北京大学出版社,2011:3.

[4]张洪忠,方增泉,祁雪晶,等.“双一流”战略背景下中国高校海外网络传播力分析[J].情报工程,2017(5):21-32. 

[5]王维佳,翟秀凤.美国政府是怎样输出价值观的[J].红旗文稿,2016(2):33-36.

[6]崔保国,孙平.从世界信息与传播旧格局到网络空间新秩序[J].当代传播,2015(6):7-10.

[7][8]《2017中国大学海外网络传播力》报告发布 清华北大南大领先内地高校[J].新经济导刊,2018(Z1):23.

《北京教育》杂志

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2019/06/11