“两落地、两融合”高校融媒体中心建设思考及实践

摘 要：高校的思政教育和抢占舆论引导制高点是落实高校立德树人根本任务的关键保障。面对更加依赖网络的当代大学生群体，高校应该依托传统媒体内容优势，进一步占领新媒体阵地，加强媒体融合，建设融媒体中心。北京电影学院融媒体中心走在了高校融媒体中心建设的前列，通过分析该校融媒体中心“两落地、两融合”的建设，初探高校融媒体中心建设路径，对全国高校融媒体中心建设有指导意义。

关键词：高校；媒体融合；融媒体中心

从党的十九大报告到全国高校思想政治工作会议，习近平总书记多次强调，要“培养能够担当民族复兴大任的时代新人”，这是党中央从新时代党和国家的战略高度出发，对“培养什么人、怎样培养人、为谁培养人”这一根本问题的深谋远虑和高瞻远瞩。当前，大学生群体多为“95后”“00后”，他们更多的时间给了互联网、更依赖于社交网络。数据显示：40%的大学生日均上网时长超过4小时，20%的大学生日均上网时长超过6小时[1]。面对这种情况，高校思想政治教育和抢占舆论引导制高点的形式和内容应因事而化、因时而进、因势而新。因此，伴随着高校新闻中心的转型，融媒体中心建设成为高校思政教育工作的创新，这是对习近平总书记多次讲话中提到“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”的具体落实，值得进一步探索。

推进高校媒体融合的重要意义

1.推进高校媒体融合顺应时代发展潮流

媒体的格局变迁和发展转型，一直都与时代的大潮和技术的创新同向同行，从“口与耳”“铅与火”，到“光与电”“数与网”，每一次信息技术的进步，都带来了传播方式的革命，对人类的生产生活带来深刻影响[2]。伴随着互联网的快速发展，传统媒体进入新媒体时代，以手机等移动终端为主要载体的传播，有着传统媒体无法比拟的“速度快、互动强、个性化”优势。而随着人工智能、区块链、云计算、大数据等信息技术的迅猛发展，习近平总书记强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[3]随着全媒体时代到来，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了更为深刻的变化。这个变化要求高校必须充分认识当前媒体发展的新趋势，从媒体发展变化的实际出发，加快推动媒体融合发展。

2.推进高校媒体融合符合国家战略要求

在2019年3月16日出版的第6期《求是》杂志上，习近平总书记发表署名文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，文章中提到：2019年1月25日，中央政治局把“课堂”放在了人民日报社新媒体大厦，就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习并强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”[4]。这篇文章的刊发距离中央2014年8月深改领导小组审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中第一次提出“媒体融合”概念,相距四年半的时间。在这段时间里，习近平总书记多次谈到，要“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”。在这样的背景下，高校应该用开放的心态对待传统媒体，以包容的心态对待新兴媒体，探索传统媒体和新兴媒体融合发展的科学长效路径，是国家发展和历史发展的必然要求。

3.推进高校媒体融合利于“大宣传”格局构建

2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，树立“大宣传”的工作理念。高校构建“大宣传”格局，应该着眼全局、统筹资源、拓宽渠道，建立全校共享、全员参与、全领域覆盖的立体式宣传网。融媒体中心的建设理念，恰恰符合了高校“大宣传”格局的建设要求，把宣传思想工作与各个部门的工作紧密结合起来，统合全校宣传资源，搭建统一平台，联动线上线下活动，整体推进高校的宣传工作。

4.推进高校媒体融合创新师生思想政治工作途径

近年来，媒体出现多元融合、移动优先的新特征，新的信息传播方式改变着高校学生的生活学习和思想观念，这为高校的思想政治工作带来了新机遇和新挑战。习近平总书记在2016年全国高校思想政治工作会议上强调，要运用新媒体、新技术使工作“活”起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。因此，高校作为培养社会主义建设者和接班人的坚强阵地，高校思想政治教育工作者更应加强顶层设计，运用好新媒体技术，扩宽教育渠道，做好媒体融合发展，把传统的思想政治工作与信息技术发展紧密相连，增强新时代思想政治教育的影响力、感染力和传播力。

高校媒体融合是时代的呼唤，是高校立德树人的有效实现途径。因此，高校融媒体中心建设势在必行，探索高校媒体融合的建设路径是必要的。纵观北京乃至全国高校，北京电影学院融媒体中心建设走在了高校媒体融合的前列，通过解决自身“结点”，摸索出了一条适合高校融媒体中心建设之路。

以北京电影学院为例的高校融媒体中心建设

历经三个月的组建队伍、整合平台、思考模式、凝心聚力、拓展思路，北京电影学院融媒体中心于2018年10月19日揭牌。2019年1月，正式启动智慧融媒平台建设。2019年3月，融媒体中心一期工程：北影头条、融媒体可视化大屏上线。2019年5月，融媒体中心二期工程：融媒体操作终端、私有云后台、融媒体联盟管家、AI识图等模块上线。这一系列动作，是充分思考和分析了学校目前的宣传工作“结点”后采取的有效手段。

1.媒体融合语境下学校宣传工作的“结点”

第一，院系特点鲜明，宣传内容优质，却缺少外部导流方式。北京电影学院（以下简称学校）是中国高等艺术教育中唯一的电影专业院校,它的大部分院系设置依然保留了前苏联的影视教育培养的院系专业设置模式，按照影视剧拍摄的工种进行设置。目前，拥有文学系、导演系、表演学院、摄影系、录音学院、美术学院等16个院系，每个学院和专业都有着鲜明的特色和较高的水平，在国内高校中有一定的知名度。每个学院都有自己的官方网站、官方微信公众号和新浪微博号，精心制作了与院系专业内容相关的宣传内容。例如：表演学院官方微信公众号“星星舍”发布的表演辛酸苦辣；文学系官方微信公众号“北京电影学院文学系”发布的影视编剧方向学子海外求学的心路历程；动画学院官方微信公众号“北京电影学院动画学院”发布的面向全国青少年儿童“小金鱼”漫画大赛的比赛情况。这些推文不仅内容优质，而且能产生很好的社会效应。但是，在实际操作的过程中，出现了由于学校学生基数小、院系官方微信公众号关注量小（相比学校官方微博、微信）的运营困境，他们凭借自身的账号运营方式，无法让优质的内容获得更多的点击量和关注度，而且学校官方微信公众号推送能力也有限，导致很多院系的优质内容鲜为人知。

第二，学校专业特殊，音视频素材量大，相互传输困难。影视专业院校有着影视专业特点，专业学习和宣传内容也大都和影视相关，音视频资源丰富、素材量多、数据体积大。每个院系都有自己创作的作品和宣传资料，大体积的音视频数据传输困难成为目前宣传工作的难点。

第三，所处行业特殊，校友资源丰富、影响力大，却缺少有效链接。学校办学七十余年来，培养了数万名优秀电影人才，由于学校所处行业的关系，“当红明星”和“微博达人”很多都是学校校友，如2018年新浪微博粉丝量排名前10名的博主，有4人毕业于北京电影学院。如何将校友的宣传资源与学校的宣传口径整合，将更多的校友吸纳到学校事业发展的宣传中来，一直缺少有效的方法和平台。

第四，学校“粉丝”量大，却缺少“沉淀”用户的手段。学校一直以来受到外界高度的关注，尤其是近两年招生考试的报名人数都在5万人以上。在招生考试报考期间，大批的考生和考生家长会关注学校的专业情况和招生动态，学校各类媒体平台的关注用户呈几何级数增长。招生期间的宣传工作，也成为学校宣传工作重点。如何通过社区思维的方式，“沉淀”下这些潜在的宣传对象，一直是难以解决的问题。

第五，线下活动纷呈，吸引大批师生参与，但线下活动与线上宣传的结合手段较为单一。学校的校园文化生活和学术科研活动丰富，每年有百场讲座、论坛、电影放映活动。仅从“回娘家”的电影人回母校放映来看，2018年共举办12场，每场都有带着影片回校的校友，如田壮壮、姚晨、文牧野，放映了《红海行动》《我不是药神》等影片，这个活动在校内外都有很高的关注度。但学校标准放映厅只能容纳800人，尚不能满足学校师生的参与需求，就更不用说校外的观众。线下的活动转移到线上，让更多的师生能看到现场的实况，接受教育，目前学校的手段还比较单一。

2.“两落地、两融合”北京电影学院融媒体中心建设路径

面对五个“结点”，学校一直在思考解决的办法和路径，融媒体中心的建设一定程度上解决了这些问题。融媒体中心通过“两落地、两融合”建设路径，运用“大数据＋”，从内容、渠道、平台、运营、管理五个方面，既做强媒体，又服务于学校的教育教学。

第一，“两落地”是指融媒体可视化大屏和操作系统落地，中央厨房私有云操作平台落地。有别于一般政务融媒体中心大屏，学校的融媒体可视化大屏是一个外宣窗口，分别安放在学校三处重要楼宇内和一处墙体上（根据需要播放），它兼具播放平台与线下入口功能。可视化大屏最显著的位置是视频播放，其余位置实时显示学校校级微博、微信、抖音内容，自动抓取与学校相关的热门词云、学校相关媒体报道，对学校媒体联盟微信公众号矩阵传播数据进行排名，并推送热门文章。这个大屏部分解决了为院系平台导流和线上活动缺少宣传窗口的问题。后台融媒体大屏操作系统，从内容安全角度设置了多种屏蔽和主动筛选功能，使以对外宣传为主的融媒体大屏安全性得到了保障。中央厨房私有云操作平台，类似于百度云和阿里云，但它用校内网络传输速度更快，不会受到版权问题的影响。各院系通过各自的账号登录、上传和下载资料，根据权限可以获取不同的数据信息，这就解决了学校音频、视频共享的难题。

第二，“两融合”是指融合“内脑”和“外脑”。融“五项内脑”，是融学校思政教育工作、融学校内部宣传资源、融学校融媒体联盟、融学校线上和线下活动、融学校资源库。融媒体中心建设拓宽了学校思想政治教育的渠道，打通了学校内部宣传平台。开发微信小程序“北影头条”，学校融媒体联盟近40个成员单位的微信公众号文章整合在头条中，用户可通过扫描融媒体大屏中“融媒体联盟榜单”旁边的二维码进入，阅读学校媒体矩阵的最新内容。线下活动、线上展示，依托私有云和AI识图功能整合学校音视频资源。融“三项外脑”，融校内媒体与社会全媒体、融在校生和校友、融校内管理与校外大数据服务。三期融媒体中心建设将力争打通学校校内媒体与校外媒体的内容联动，建立“一次采集、多元生成、多渠道传播”的融媒体采编流程。依托融媒体中心大数据和校友平台搭建，做好网络平台中学校形象分析和美誉度提升。

高校融媒体中心建设路径初探

各高校融媒体中心建设普遍存在着“机构整合、队伍融合、流程再造、技术升级”等困难。高校的融媒体中心建设绝不能用“一把尺子”衡量，应根据高校的实际情况和特点，以立德树人为根本，以宜融则融、能融尽融为原则，以解决困难为出发点，做好媒体融合工作，其建设路径应是模块化的，而不是标准化的。

1.以“整合机构、融合队伍”的方式调整组织结构

媒体资源的整合，需要组织机构和管理方式的重塑。融媒体中心可以“小融”，也可以“大融”，可以融内容、融人员，也可以融平台、融机构。学校根据自身实际，思考“融”的边界。机构融合是对新闻中心、网络中心、校园一卡通管理中心进行整合。平台融合是对教育教学系统、科研管理系统、学生管理系统、智慧校园系统、人事人才系统、后勤服务系统进行整合。宣传阵地融合是对PC端新闻网、官方微信、官方微博、电视、LED屏统一管理。人员队伍融合是对校级层面的新闻网编辑、记者团、电视台、广播台等采编人员重新分组、定岗，统一指导；二级单位的信息员、宣传员，纳入纵向管理队伍。

2.以“中央厨房、优化流程”的目标调整生产方式

“中央厨房”是融媒体中心的大脑和神经中枢，优化新闻宣传中“策、采、编、发、评”的工作流程，业务平台、技术平台和空间平台支撑着“中央厨房”的运行。业务平台依靠总编调度室完成，统筹各方采访、编辑和技术力量，“报、网、端、微”一体联动。技术平台依托云平台，或打造私有云平台，或租借第三方、上级业务部门云平台，并将学校的“小云”接驳到上级媒体的“大云”。空间平台是“中央厨房”演播大厅，它是指挥中枢和中控平台，解决“人机交互”和“人人交互”的问题。

3.以“内容为王、移动优先”的原则调整发展战略

传播媒介和传播方式是营销传播效果的两个重要因素。目前，移动互联网是信息传播的主要媒介，是新闻热点生成、舆论发酵的主要策源地。高校媒体阵营里的官方微博、官方微信公众号、手机报、网络电台等，是学校新闻信息发布的重要渠道。高校融媒体中心要用开放的心态，认真研究移动传播时代优质内容的标准，使信息内容顺应移动时代的新要求。

4.以“解决实际，突出特色”的原则调整思维意识

根据高校的定位和专业特色，融媒体中心建设也可各具特色。“985工程”“211工程”等研究型大学，可以建设研究型融媒体中心，在实现一般媒体融合功能的基础上，成立融媒体研究院和融媒体学院，研究中心落地实训课程、媒体融合成果和案例，为融媒体中心搭建提供理论和学术支撑，培养更多的融媒体人才。一般综合类大学，可以建设应用型融媒体中心，力争整合机构人员和媒体资源，搭建平台、优化流程。特色型、小体量大学，可从学校宣传“结点”出发，不求大而全，力求通过搭建特色型融媒体中心解决实际困难。（作者：李丹丹，单位：北京电影学院党委宣传部）

参考文献：

[1]李培林，陈光金，张翼.社会蓝皮书：2019年中国社会形势分析与预测[M].北京：社会科学文献出版社,2018：162.

[2]钟轩研.媒体融合是一场不容回避的自我革命[N].人民日报,2019-04-03(4).

[3]推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础—1月25日,中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习[J].支部建设,2019(4):58.

[4]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是,2019(6):4-8.

《北京教育》杂志

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乡镇企业导报杂志社编辑部

2019/07/22